Geçen ay, Tiffany & Company, pop süperstarı Beyoncé’nin mücevherler damlayan ve gece kulübü eğlenceleriyle çevrili olduğu şık bir siyah-beyaz görüntü paylaştı. Dakikalarca süren mücevher isim Instagram’da paylaşıldı ve 1,6 milyon görüntülendi.
Bir hafta sonra, Tiffany viral kısa video uygulaması TikTok’ta farklı bir görüntü yayınladı. Bu isim, sosyal medya kişiliği Kate Bartlett’in bir banyodan izleyicilerle doğrudan konuştuğunu ve ardından bir Tiffany mağazasında küçük biblolar denediğini gösterdi. 5.2 milyondan fazla izlendi.
TikTok en çok viral dans videoları ve pop şarkılarıyla biliniyordu. Ancak son yıllarda, Çin’in ByteDance şirketine ait olan uygulama, aynı zamanda kendisini bir dijital reklam gücü haline getirerek, büyüyen internet ayağına erişimi markalara satıyor ve platformda reklam vermeyi kolaylaştıran ürünler geliştiriyor.
Araştırma şirketi Insider Intelligence’ın tahminlerine göre, TikTok bu yıl geçen yıl elde ettiği gelirin iki katından fazla olan yaklaşık 10 milyar dolarlık isim geliri elde etme yolunda ilerliyor. TikTok’un bu yılki isim gelirinin, Facebook ve Instagram’ın sahibi Google ve Meta ile karşılaştırıldığında işi küçük kalsa da, Twitter ve Snap gibi rakiplerininkini geride bırakması bekleniyor.
TikTok, dijital reklamcılık küresel bir ekonomik yavaşlama içinde gerilerken bile büyüyor. Yavaşlama Snap, Google ve Meta’ya zarar verdi. Ve TikTok, bağışık olmasa da, rakiplerinin sıkıntılarını onlardan iş çalarak birleştiriyor gibi görünüyor.
Snap kısa süre önce TikTok’u “çok büyük ve çok sofistike rakiplerinden” biri olarak adlandırdı. Geçen ay, en az üç yıl içinde isim gelirindeki ilk düşüşü bildiren YouTube, kısa süre önce TikTok rakibi Shorts’a reklam yerleştirmeye başladı. Meta’nın CEO’su Mark Zuckerberg, Şubat ayında bir kazanç çağrısında TikTok’u en az beş kez rakip olarak adlandırdı.
Birçok reklamverenin TikTok ve Çinli sahipleri, içerik kalitesi ile mücadelesi ve bot trafiği ile ilgili sorunları hakkında endişeleri var. Ancak şirketler, bir milyardan fazla kullanıcısı olduğunu söyleyen uygulamaya akın etmeye devam ediyor, çünkü özellikle genç yetişkinler arasında erişime ve kültürel bir itibara sahip görünüyor.
Veri analiz şirketi Sensor Tower’a göre, TikTok kullanıcıları günde ortalama 96 dakikalarını uygulamada harcıyor – Snapchat’te harcadıklarının yaklaşık beş katı, Twitter’daki zamanlarını üç katına ve Facebook ve Instagram’daki zamanlarının neredeyse iki katı.
“TikTok dünyayı yiyor. LightShed Partners’da teknoloji analisti olan Rich Greenfield, eğlence dünyasında önemli olan tek şeyin harcanan zaman olduğunu söyledi. “TikTok pay aldığı için daha az zaman harcarsanız, bu reklam işiniz için olumsuzdur.”
TikTok, bu makale için yöneticilere röportaj vermeyi reddetti. “Eğlence ve reklamcılığın geleceğini inşa etmek” olduğunu söyledi.
TikTok, reklam işini hızlandırmak için bazı alışılmadık hamleler yaptı. Diğer sosyal medya platformlarından farklı olarak, TikTok’ta reklamlar, platformdaki diğer tam ekran görüntüler gibi görünür, bu nedenle her zaman reklam olarak hemen fark edilmezler. Uygulama, markaları içerik oluşturucularıyla çalışmaya zorlayarak reklamların daha doğal görünmesini sağladı. Markalara “Reklam yapmayın, TikTok yapın” dedi.
TikTok’un tanıtımını yaptığı #TikTokMadeMeBuyIt hashtag’i 28,6 milyardan fazla izlenmeye sahip. Kredi… TikTok
TikTok, etkileşimi artırmanın bir yolu olarak 28,6 milyardan fazla görüntülemeye sahip #TikTokMadeMeBuyIt hashtagini de tanıttı. Reklamlarının erişimini ve sıklığını ince ayar yaptı, e-ticaret özelliklerini entegre etti ve arama ağı reklamlarına ayrıldı. Geçen ay reklamverenler için düzenlediği ikinci TikTok World etkinliğinde, reklam yerleştirmek ve içerik oluşturucularla bağlantı kurmak için yeni özellikleri açıkladı.
Bu yıl aynı zamanda dünyanın en büyük reklam etkinliği olan Cannes Lions International Şenlik of Creativity’de büyük şirketlere Fransa’nın güneyinde bir sahil kulübesinde katılarak giriş yaptı. Temsilcileri New York’taki endüstri konferanslarında tavsiyelerde bulundular.
Medya yatırım şirketi GroupM’nin küresel ortaklıklar başkanı Kieley Taylor, televizyonda yayınlanan kayan yazı etkinlikleri ve izlenmesi gereken şovlar azaldıkça, markaların TikTok aracılığıyla reklamlarının görüntülerini tamamlamayı umduklarını söyledi.
“Artık randevunuz olmadığında TikTok’un geleceğin su soğutucusu olup olmayacağını anlamaya çalışıyorlar” dedi.
Markalar buna bayıldı. Oyuncak markası Nerf’in artık bir TikTok şefi var. Et çubuğu markası SlimJim, mümkün olduğu kadar çok TikTok videosuna yorum yapma stratejisine atıfta bulunarak kendisini “doğrulanmış yorumların CEO’su” olarak adlandırıyor.
Ve TikTok’taki reklamlar sonuç alıyor gibi görünüyor. Geçen yıl erkek moda şirketi Swet Tailor, aynı gömleğin farklı renklerde dönen bir adamın üzerine atıldığını gösteren bir TikTok görüntü yayınladı. Görüntü, 300’den az takipçisi olan şirket tarafından yayınlanan çoğu TikTok videosundan çok daha fazla olan 5.000 görüntüleme aldı.
İki hafta içinde Swet Tailor, normalde yüzde 5 satması gereken gömlek stokunun yüzde 35’ini sattı. Buna karşılık, giyim markasının CEO’su Adam Bolden, Facebook ve Instagram reklamlarının “iğneyi zar zor hareket ettirdiğini” söyledi.
Swet Tailor şu anda pazarlama bütçesinin yüzde 15’ini TikTok’a, büyük ölçüde etkileyicilerle ortaklıklara harcıyor, ancak platformun daha genç kitlesi ve izleyicileri bir şeyler satın alma başarısı nedeniyle miktarı yüzde 50’ye çıkarmak istiyor.
Bay Bolden, “Facebook ve Instagram’ın çok fazla pazar çekişini kaybettiğini biliyoruz” dedi. “Görüntülemenin zorunlu olmasa da son derece önemli hale geldiğini fark ettik.”
Diğer işletmeler de aynı değişimi yapıyor. Bir veri analiz şirketi olan Triple Whale’de, müşterilerin bu yılın başından bu yana TikTok’ta reklam vermek için 99,89 milyon dolar harcadıklarını, bu rakamın 2021’de 18,39 milyon dolar olduğunu, yani yüzde 443’lük bir artış olduğunu söyledi.
Yine de, TikTok’ta reklam vermek her zaman basit değildir. Bunun nedeni kısmen markaların platformda sıkça görülen bir göğüsten alıntı yaparak, orta yaşlı, kaykaycı Steve Buscemi’nin “Nasılsınız çocuklar, nasılsınız?”
Bazı markalar, TikTok’un yerel dilini öğrenmeye çalışırken tökezledi. Yorum yapanlar, videolarının utanç verici olduğunu markalara bildirmek konusunda acımasız.
Mayıs ayında, Denver Broncos oyun kurucusu Russell Wilson, Subway ile işbirliği içinde bir görüntü yayınladı ve “Dangerwich” adlı imzalı bir sandviçin tanıtımını yaptı. Yorumlar acımasızdı. Bir kişi “Russ bu ne kardeşim” dedi. “Bu rüyalarıma musallat oluyor,” diye yazdı bir başkası. Bir başkası, “Tik tok’u garip yapabileceğini bilmiyordum,” diye ekledi.
Subway yaptığı açıklamada, Ağustos ayında Dangerwich’i diğer seçeneklere “yer açmak için” kaldırdığını, ancak “misafir talebini” öne sürerek bu ay eski haline getirdiğini söyledi. Şirket, Bay Wilson’ın TikTok kampanyasını tekrar ziyaret etmek için şu anda bir plan olmadığını söyledi.
Bazı reklamverenler başka nedenlerle TikTok konusunda tereddüt ediyor. Platform, şirketin Çin’deki mülkiyeti ve veri güvenliğini ele alma konusundaki endişelerini dile getiren Trump ve Biden yönetimleri tarafından yapılan incelemelerle üzerine düşen gölgeyi sarsmadı. Trump yönetimi, bir Amerikan şirketi en azından kısmen kontrol etmedikçe 2020’de TikTok’u yasaklamaya çalıştı. Biden yönetimi, ulusal güvenlik konularını ele almak için şirketle bir ön anlaşma hazırladı.
Pazarlama yöneticileri, TikTok’un içerik denetleme konusundaki mücadeleleriyle ilgili endişelerini de dile getirdiler. Uygulama siyaset, sağlık ve Ukrayna’daki savaş hakkında çok dilli yanlış bilgilerle dolu.
Insider Intelligence’ın baş analisti Jasmine Enberg, “Medya yöneticileri arasında artan TikTok karşıtı duyarlılık ve hükümet yetkililerinin platformu yasaklama çağrılarının yenilenmesi, bazı reklamverenlerin daha temkinli olmasına neden oluyor” dedi.
Diğer reklamverenler, TikTok’ta umduklarını alamamaktan endişe ediyor. Sahte hesaplarla ilgili endişeler, bu yaz Twitter’ın yeni sahibi Elon Musk’ın Twitter’ı sahte hesapların sayısı hakkında gerçek verileri sağlayamamakla suçlamasıyla, şirketlerin pazarlama başarıları konusunda kafalarını karıştırdı. Dolandırıcılık ve gizlilik uyumluluğu yazılım şirketi Pixalate’e göre, Eylül ayında TikTok’un uygulama trafiğinin yüzde 7’si geçersizdi.
Bir TikTok sözcüsü, geçersiz trafikle mücadele etmek için reklam teknolojisi şirketleriyle ortaklık kurduğunu söyledi.
2019 yılında Chipotle Mexican Grill, Cadılar Bayramı için burritolarını tanıtan bir TikTok isim kampanyası düzenledi. İlişkili hashtag #boorito, Şubat 2020’ye kadar 3,9 milyar görüntüleme topladı. Ancak Chipotle’ın pazarlama müdürü Chris Brandt, Chipotle’ın kampanyalarının başarısını değerlendirmek için yalnızca TikTok’tan gelen bilgileri kullanmadığını söyledi.
“TikTok bazı şaşırtıcı sayılar üretebilir” dedi. “Hepsini biraz tuzla alıyoruz.”
Bir hafta sonra, Tiffany viral kısa video uygulaması TikTok’ta farklı bir görüntü yayınladı. Bu isim, sosyal medya kişiliği Kate Bartlett’in bir banyodan izleyicilerle doğrudan konuştuğunu ve ardından bir Tiffany mağazasında küçük biblolar denediğini gösterdi. 5.2 milyondan fazla izlendi.
TikTok en çok viral dans videoları ve pop şarkılarıyla biliniyordu. Ancak son yıllarda, Çin’in ByteDance şirketine ait olan uygulama, aynı zamanda kendisini bir dijital reklam gücü haline getirerek, büyüyen internet ayağına erişimi markalara satıyor ve platformda reklam vermeyi kolaylaştıran ürünler geliştiriyor.
Araştırma şirketi Insider Intelligence’ın tahminlerine göre, TikTok bu yıl geçen yıl elde ettiği gelirin iki katından fazla olan yaklaşık 10 milyar dolarlık isim geliri elde etme yolunda ilerliyor. TikTok’un bu yılki isim gelirinin, Facebook ve Instagram’ın sahibi Google ve Meta ile karşılaştırıldığında işi küçük kalsa da, Twitter ve Snap gibi rakiplerininkini geride bırakması bekleniyor.
TikTok, dijital reklamcılık küresel bir ekonomik yavaşlama içinde gerilerken bile büyüyor. Yavaşlama Snap, Google ve Meta’ya zarar verdi. Ve TikTok, bağışık olmasa da, rakiplerinin sıkıntılarını onlardan iş çalarak birleştiriyor gibi görünüyor.
Snap kısa süre önce TikTok’u “çok büyük ve çok sofistike rakiplerinden” biri olarak adlandırdı. Geçen ay, en az üç yıl içinde isim gelirindeki ilk düşüşü bildiren YouTube, kısa süre önce TikTok rakibi Shorts’a reklam yerleştirmeye başladı. Meta’nın CEO’su Mark Zuckerberg, Şubat ayında bir kazanç çağrısında TikTok’u en az beş kez rakip olarak adlandırdı.
Birçok reklamverenin TikTok ve Çinli sahipleri, içerik kalitesi ile mücadelesi ve bot trafiği ile ilgili sorunları hakkında endişeleri var. Ancak şirketler, bir milyardan fazla kullanıcısı olduğunu söyleyen uygulamaya akın etmeye devam ediyor, çünkü özellikle genç yetişkinler arasında erişime ve kültürel bir itibara sahip görünüyor.
Veri analiz şirketi Sensor Tower’a göre, TikTok kullanıcıları günde ortalama 96 dakikalarını uygulamada harcıyor – Snapchat’te harcadıklarının yaklaşık beş katı, Twitter’daki zamanlarını üç katına ve Facebook ve Instagram’daki zamanlarının neredeyse iki katı.
“TikTok dünyayı yiyor. LightShed Partners’da teknoloji analisti olan Rich Greenfield, eğlence dünyasında önemli olan tek şeyin harcanan zaman olduğunu söyledi. “TikTok pay aldığı için daha az zaman harcarsanız, bu reklam işiniz için olumsuzdur.”
TikTok, bu makale için yöneticilere röportaj vermeyi reddetti. “Eğlence ve reklamcılığın geleceğini inşa etmek” olduğunu söyledi.
TikTok, reklam işini hızlandırmak için bazı alışılmadık hamleler yaptı. Diğer sosyal medya platformlarından farklı olarak, TikTok’ta reklamlar, platformdaki diğer tam ekran görüntüler gibi görünür, bu nedenle her zaman reklam olarak hemen fark edilmezler. Uygulama, markaları içerik oluşturucularıyla çalışmaya zorlayarak reklamların daha doğal görünmesini sağladı. Markalara “Reklam yapmayın, TikTok yapın” dedi.
TikTok’un tanıtımını yaptığı #TikTokMadeMeBuyIt hashtag’i 28,6 milyardan fazla izlenmeye sahip. Kredi… TikTok
TikTok, etkileşimi artırmanın bir yolu olarak 28,6 milyardan fazla görüntülemeye sahip #TikTokMadeMeBuyIt hashtagini de tanıttı. Reklamlarının erişimini ve sıklığını ince ayar yaptı, e-ticaret özelliklerini entegre etti ve arama ağı reklamlarına ayrıldı. Geçen ay reklamverenler için düzenlediği ikinci TikTok World etkinliğinde, reklam yerleştirmek ve içerik oluşturucularla bağlantı kurmak için yeni özellikleri açıkladı.
Bu yıl aynı zamanda dünyanın en büyük reklam etkinliği olan Cannes Lions International Şenlik of Creativity’de büyük şirketlere Fransa’nın güneyinde bir sahil kulübesinde katılarak giriş yaptı. Temsilcileri New York’taki endüstri konferanslarında tavsiyelerde bulundular.
Medya yatırım şirketi GroupM’nin küresel ortaklıklar başkanı Kieley Taylor, televizyonda yayınlanan kayan yazı etkinlikleri ve izlenmesi gereken şovlar azaldıkça, markaların TikTok aracılığıyla reklamlarının görüntülerini tamamlamayı umduklarını söyledi.
“Artık randevunuz olmadığında TikTok’un geleceğin su soğutucusu olup olmayacağını anlamaya çalışıyorlar” dedi.
Markalar buna bayıldı. Oyuncak markası Nerf’in artık bir TikTok şefi var. Et çubuğu markası SlimJim, mümkün olduğu kadar çok TikTok videosuna yorum yapma stratejisine atıfta bulunarak kendisini “doğrulanmış yorumların CEO’su” olarak adlandırıyor.
Ve TikTok’taki reklamlar sonuç alıyor gibi görünüyor. Geçen yıl erkek moda şirketi Swet Tailor, aynı gömleğin farklı renklerde dönen bir adamın üzerine atıldığını gösteren bir TikTok görüntü yayınladı. Görüntü, 300’den az takipçisi olan şirket tarafından yayınlanan çoğu TikTok videosundan çok daha fazla olan 5.000 görüntüleme aldı.
İki hafta içinde Swet Tailor, normalde yüzde 5 satması gereken gömlek stokunun yüzde 35’ini sattı. Buna karşılık, giyim markasının CEO’su Adam Bolden, Facebook ve Instagram reklamlarının “iğneyi zar zor hareket ettirdiğini” söyledi.
Swet Tailor şu anda pazarlama bütçesinin yüzde 15’ini TikTok’a, büyük ölçüde etkileyicilerle ortaklıklara harcıyor, ancak platformun daha genç kitlesi ve izleyicileri bir şeyler satın alma başarısı nedeniyle miktarı yüzde 50’ye çıkarmak istiyor.
Bay Bolden, “Facebook ve Instagram’ın çok fazla pazar çekişini kaybettiğini biliyoruz” dedi. “Görüntülemenin zorunlu olmasa da son derece önemli hale geldiğini fark ettik.”
Diğer işletmeler de aynı değişimi yapıyor. Bir veri analiz şirketi olan Triple Whale’de, müşterilerin bu yılın başından bu yana TikTok’ta reklam vermek için 99,89 milyon dolar harcadıklarını, bu rakamın 2021’de 18,39 milyon dolar olduğunu, yani yüzde 443’lük bir artış olduğunu söyledi.
Yine de, TikTok’ta reklam vermek her zaman basit değildir. Bunun nedeni kısmen markaların platformda sıkça görülen bir göğüsten alıntı yaparak, orta yaşlı, kaykaycı Steve Buscemi’nin “Nasılsınız çocuklar, nasılsınız?”
Bazı markalar, TikTok’un yerel dilini öğrenmeye çalışırken tökezledi. Yorum yapanlar, videolarının utanç verici olduğunu markalara bildirmek konusunda acımasız.
Mayıs ayında, Denver Broncos oyun kurucusu Russell Wilson, Subway ile işbirliği içinde bir görüntü yayınladı ve “Dangerwich” adlı imzalı bir sandviçin tanıtımını yaptı. Yorumlar acımasızdı. Bir kişi “Russ bu ne kardeşim” dedi. “Bu rüyalarıma musallat oluyor,” diye yazdı bir başkası. Bir başkası, “Tik tok’u garip yapabileceğini bilmiyordum,” diye ekledi.
Subway yaptığı açıklamada, Ağustos ayında Dangerwich’i diğer seçeneklere “yer açmak için” kaldırdığını, ancak “misafir talebini” öne sürerek bu ay eski haline getirdiğini söyledi. Şirket, Bay Wilson’ın TikTok kampanyasını tekrar ziyaret etmek için şu anda bir plan olmadığını söyledi.
Bazı reklamverenler başka nedenlerle TikTok konusunda tereddüt ediyor. Platform, şirketin Çin’deki mülkiyeti ve veri güvenliğini ele alma konusundaki endişelerini dile getiren Trump ve Biden yönetimleri tarafından yapılan incelemelerle üzerine düşen gölgeyi sarsmadı. Trump yönetimi, bir Amerikan şirketi en azından kısmen kontrol etmedikçe 2020’de TikTok’u yasaklamaya çalıştı. Biden yönetimi, ulusal güvenlik konularını ele almak için şirketle bir ön anlaşma hazırladı.
Pazarlama yöneticileri, TikTok’un içerik denetleme konusundaki mücadeleleriyle ilgili endişelerini de dile getirdiler. Uygulama siyaset, sağlık ve Ukrayna’daki savaş hakkında çok dilli yanlış bilgilerle dolu.
Insider Intelligence’ın baş analisti Jasmine Enberg, “Medya yöneticileri arasında artan TikTok karşıtı duyarlılık ve hükümet yetkililerinin platformu yasaklama çağrılarının yenilenmesi, bazı reklamverenlerin daha temkinli olmasına neden oluyor” dedi.
Diğer reklamverenler, TikTok’ta umduklarını alamamaktan endişe ediyor. Sahte hesaplarla ilgili endişeler, bu yaz Twitter’ın yeni sahibi Elon Musk’ın Twitter’ı sahte hesapların sayısı hakkında gerçek verileri sağlayamamakla suçlamasıyla, şirketlerin pazarlama başarıları konusunda kafalarını karıştırdı. Dolandırıcılık ve gizlilik uyumluluğu yazılım şirketi Pixalate’e göre, Eylül ayında TikTok’un uygulama trafiğinin yüzde 7’si geçersizdi.
Bir TikTok sözcüsü, geçersiz trafikle mücadele etmek için reklam teknolojisi şirketleriyle ortaklık kurduğunu söyledi.
2019 yılında Chipotle Mexican Grill, Cadılar Bayramı için burritolarını tanıtan bir TikTok isim kampanyası düzenledi. İlişkili hashtag #boorito, Şubat 2020’ye kadar 3,9 milyar görüntüleme topladı. Ancak Chipotle’ın pazarlama müdürü Chris Brandt, Chipotle’ın kampanyalarının başarısını değerlendirmek için yalnızca TikTok’tan gelen bilgileri kullanmadığını söyledi.
“TikTok bazı şaşırtıcı sayılar üretebilir” dedi. “Hepsini biraz tuzla alıyoruz.”